AdWords – это уникальная платформа, где рекламодатели платят только за взаимодействие пользователей с объявлениями и сами определяют размер расходов, назначая максимальные цены за клик. Управляя ими, можно контролировать эффективность рекламы.
При запуске кампании в AdWords рекламодатель должен назначить максимальные цены за клик. Они определяют, сколько вы готовы платить за клик потенциального клиента, и позволяют контролировать рекламные расходы. Поэтому максимальные цены за клик нужно назначать обдуманно.
Для начала рассмотрим, как работает максимальная цена за клик. Вместе с показателем качества она влияет на рейтинг объявления. Обычно чем выше показатель качества, тем оптимальнее фактическая цена за клик, но максимальная ставка также играет важную роль в определении позиции объявления.
Выбирая цены за клик для ключевых слов, кампаний и групп объявлений, вы формируете стратегию назначения ставок.
Как разрабатывать стратегию назначения ставок
Есть разные методы формирования стратегии назначения ставок. Главное при этом – ориентироваться на целевой уровень эффективности.
- Приоритетные ключевые слова и товары. Часто рекламодатели назначают более высокие ставки для товаров и ключевых слов, которым отдают приоритет. В этом случае можно разработать отдельную стратегию назначения ставок для таких ключевых слов.
- Ключевые слова с большим числом конверсий. Если определенные ключевые слова приносят много конверсий, разработайте стратегию для ещё большего увеличения их эффективности и снижения стоимости конверсии.
- Ключевые слова с малым числом конверсий. Если ключевые слова не приносят конверсий, попробуйте скорректировать для них ставки.
- Ключевые слова с большим объемом трафика. Ставки можно корректировать в зависимости от количества показов по ключевым словам, чтобы обеспечить более выгодные позиции и повысить конкурентоспособность.
- Поиск с указанием/без указания бренда. Обычно пользователи, выполняющие поиск без указания бренда, рассматривают предложения разных поставщиков и находятся на более раннем этапе процесса покупки. В то же время те из них, которые указывают в поиске название бренда, более четко представляют себе, что им нужно. На основе этого вы можете по-разному подходить к назначению ставок для каждой из этих групп.
Инструменты назначения ставок
Для работы со ставками в AdWords доступно несколько бесплатных инструментов.
1. Оптимизатор конверсий (доступен только при включенном отслеживании конверсий; в аккаунте должно быть не менее 15 конверсий за последние 30 дней). Управляет ставками, учитывая цели конверсий. Рекламодатель задает максимальную цену за конверсию, и Оптимизатор конверсий автоматически корректирует ставки.
2. Автоматизированные правила. Помните совет №17 Их можно использовать в том числе для корректировки ставок на основе определенных критериев, связанных с конверсиями, позициями, оценочными ставками для показа на первой странице и т. д.
3. Гибкие стратегии назначения ставок. Вероятно, это самый эффективный инструмент управления ставками. Такую стратегию можно настроить на основе позиций, цены за конверсию, рентабельности инвестиций в рекламу и т. д. и применить к нескольким ключевым словам, кампаниям или группам объявлений.
Кроме того, существует немало платных средств для работы со ставками от внешних поставщиков.
Напоследок хочу ещё раз подчеркнуть, что стратегию назначения ставок необходимо формировать с учетом целевого уровня эффективности.
